Съдържание
„Великолепен модел“, името му се отнася до инструментите, които са свикнали създавайте и преценявайте убедителни съобщения: сигнал, обещание, постижение, доказателство, представа, разлика, възможност и награда. Този модел може да се приложи както за творческо изпълнение, така и за подготовка на кампании или брифинги по проекти.
Ще дефинираме всеки от инструментите:
1. Сигнал
Всяка реклама трябва да се получи привлече вниманието на вашата целева аудитория. Сигналът действа на подсъзнателната равнина, тоест в несъзнаваното. Накарайте получателя веднага да го приеме за даденост.
Елементите на знака трябва да се възприемат на пръв поглед. В рекламите те са заглавието и основното изображение.
Ще обясним някои начини, които ще ни помогнат да идентифицираме потенциално значими подсъзнателни стимули:
ПерсонализирайтеОбадете се на получателя на съобщението.
Използвайте признаци на връзка или принадлежностПолучателят на съобщението, като идентифицира подателя чрез социална връзка с него, му дава възможност да говори с него.
Назовете целевата аудитория в заглавието на парчето
Например: ако нашата целева аудитория са „млади футболисти“, ще включим този текст в заглавието на съобщението.
Той също така помага да се включат изображения, с които целевата аудитория се идентифицира.
Изразете приоритетния интерес, който характеризира целевата аудиторияНасочете се към хора, които вече са проявили интерес към продукта или услугата.
Изразете проблема или нуждата, които характеризират целевата аудиторияНапример: представете си, че рекламирате слънцезащитен крем, тъй като посочваме проблема, свързан с това да не го нанасяте преди излагане на слънце.
Използвайте групов кодКогато целевата аудитория е група, която споделя нещо, това ни помага, когато става въпрос за излъчване на сигнал.
Да се направи добро послание трябва да имаш въображение и изобретателност, но винаги с дисциплина. Трябва да сте прости, бързи и проникновени едновременно, но винаги го правете от знанието и мисленето за нуждите на потребителя, за да привлечете хората и да получите продажбата.
2. Обещанието
Когато сме готови да закупим услуга или продукт, имаме:
- От една страна, частта от мисъл и размисъл.
- Второ, несъзнаваната част.
Разбирането на това ще ни улесни да доставяме убедителни съобщения.
Разбирането започва с запознаването на обещанието, това е подсъобщение, което предава на обществеността удовлетворението, което ще имат при закупуването на продукта или услугата.
Обещанието е жизнената сила на убедително послание. Рекламата трябва да се свързва с душата на получателя, където са желанията и мечтите за това, което биха искали да бъдат и биха искали да имат. За да знаем какви човешки емоции ще послужат като душа за послание, трябва да познаваме целевата аудитория. Ако се опитаме да привлечем два различни типа аудитория с една и съща реклама, това, което ще постигнем, е, че в крайна сметка никоя аудитория наистина няма да се чувства идентифицирана и тази реклама ще се провали.
Целевата аудитория може да бъде много разнообразна, но може да сподели емоция, тоест обещание. За да реализираме голямо обещание, трябва да направим микросегменти от целевата аудитория, които споделят една и съща емоция и правят цялото творчество предвид тази група. Дори ако съобщение е насочено към микросегмент, то може да предизвика голям обем отговор, защото в крайна сметка хората могат да имат малък аспект в живота ни, който принадлежи на този микросегмент и затова ще се чувстваме идентифицирани с реклама.
Пример: Реклама, насочена към хора с наднормено тегло. Много хора, дори и да нямат наднормено тегло, понякога в живота си са приемали няколко излишни килограма, които искат да свалят.
3. Постижението
Позоваваме се на практичност и постижими цели.
Постижението е набор от рационални и емоционални ползи, които се активират чрез катализатори Те се опитват да отговорят, че продуктът или услугата ще бъдат направени от лицето, което ги придобива. Ползите са основните елементи, които съставляват съобщението и трябва да гарантираме, че те са възможно най -големи, представими и достоверни, за да направим съобщението убедително.
Катализаторите са ресурси, способни да генерират доверие между изпращача и получателя, което благоприятства реакцията, показана от получателя към съобщението и следователно подпомага убедителното действие на ползите.
Трябва да използваме катализатори, които ни помагат превърнете печалбата в постижение. Има четири основни типа:
РационалноСтава въпрос за винаги оправдаване на причината или причината, която прави ползата възможна, така че да е достоверна. Това е да се даде добра причина, обяснение, което убеждава целевата аудитория.
ПроекцияТези катализатори добавят афективен заряд към съобщението. Внасянето на чувство в него винаги носи насърчение и това е необходимо, когато действате.
Трябва да се запитаме какви състояния на ума са свързани с проблема или нуждата, която имаме преди за придобиване на продукта. И какви настроения ще имаме след за покриване на този проблем или нужда от закупуване на продукта или услугата.
ВъображаемЗа лесно усвояване трябва да си представим какво виждаме или четем и този катализатор помага да се постигне това. Състои се от представяне на текст. Много пъти това е история, театър, поезия …
Предполагащ катализатор: примерКолкото по -лесно е да се разбере текст и колкото по -малко работа е необходима на читателя, за да има необходимата му информация за този продукт или услуга, толкова по -добре. Този катализатор уточнява или умножава последиците от ползата чрез примери.
Думи, изображения и аудиовизуални елементи могат да действат като катализатори.
Четирите катализатора, които видяхме, се комбинират помежду си и затова понякога се появяват заедно, но не е задължително и четирите да са винаги. В зависимост от написаното ще използваме едното или другото.
4. Доказателствата
Позоваваме се на всички ресурси, които използваме, за да направим информацията, която предаваме достоверна. Съобщението не трябва да е вярно, а по -скоро усещането, че е така.
Има много видове доказателства, някои от тях са:
Независими мненияПривидно обективни съобщения, извън контрола на рекламодателя.
Например: хора извън марката, които говорят за това, анкети, статистика и т.н.
Споделени убежденияТова са вярвания, в които практически всички са съгласни с „универсалните вярвания“
Обективни данниКогато идва от източник извън рекламодателя и този източник е надежден за целевата аудитория. За това е необходимо да изберете a адекватна информация, че Отговорете на реалността и изберете най -надеждния източник.
Информацията, която може да служи като доказателство, трябва да може да се използва като демонстрация на това, което искаме да предадем в нашето послание. Например: научни познания, икономически данни, промени в регулациите и др.
Практически демонстрацииИзползва се в продукти, които могат да направят практически демонстрации на техните ползи (инструменти, химични съединения и т.н.). Демонстрацията, освен интелектуална, трябва да бъде и сензорна: визуална, звукова или аудиовизуална.
Визуални или аудиовизуални доказателства могат да бъдат:
- 1. Единично доказателство:
Демонстрации на употреби и резултати от продукти и услуги чрез изображения.
- 2. Сравнение:
Снимки, показващи преди и след
Изображения, които показват разликата с други продукти или процедури.
Във всяка от двете групи, за да бъде сравнението ефективно, те трябва да имат:Реализъм: естествен образ, разпознаваем и лесен за разбиране.
Функционалност: изрично изображение
ИзмеретеПо -добре да не успеете, отколкото да преувеличавате.
Доверие: някаква техника, която демонстрира на целевата аудитория резултата от лечението.
ОтзивиИстински препоръки от потребители и потребители, независимо дали са анонимни или известни, които говорят за това колко добре се е справил продукт или услуга. Няма значение дали това, което казват, е вярно или не, а дали звучи вярно. По този начин те осигуряват достоверност.
Свидетелствата са лични и идват от индивидуален опит, изразен от първо лице.
5. Понятието
Отговори на въпроса "Че" относно идеи за продукти или услуги.
Два вида на "Че"
1. Съобщението „за какво става въпрос“Всички потребители винаги задават този въпрос. Никой не може да разбере нещо, ако не разбира този отговор.
2. „Това какво е“ продуктът.Хората не винаги задават този въпрос. Когато го направят, те вече знаят за какво е съобщението, но не разбират за какво става въпрос.
Понятието отговаря на въпросите
"Кой", има два видаТе са следните класове:
- Тези, свързани с марката.
- Тези, свързани с употребата и консумацията.
"Как", има два видаТе са следните класове:
- „Когато свърши“. Пример: офертата
- „Когато действа“. Например: лекарството действа след като са изминали х часа след приемането му.
6. Разликата
Вашата работа е да направите продукта или услугата интересна, привлекателна и различна от вашата конкуренция. Направете го да изглежда по -добре от другите, така че потребителят да го предпочита. Думата "по -добре" много пъти не означава по -високо качество, а по -скоро е относително предпочитание.
Ще разграничим относителното предпочитание от абсолютното предпочитание с пример: за техния вкус много хора биха избрали чанта Carolina Herrera, която е много добра материя (абсолютно предпочитание), но те избират такава от Zara, която не е толкова добро качество поради това. по -евтино (относително предпочитание).
Разликата ни помага да избегнем общата покупка, тоест да избегнем факта, че това се случва в отговор на усилия за продажба, покупката или услугата на продукт, равен или подобен на този, който е продаден, но от конкуренцията. Например: някой отива в магазин, за да попита за характеристиките на даден продукт и служителят обяснява цялата информация, но след това прави покупката онлайн в друг магазин, защото е по -евтино.
Има различни процедури за конструиране на разликата, тя се извлича от:
На продукта или услугата
Откройте присъща характеристика на продукта или услугатаСъществена и трайна черта, която не може да бъде отделена от нея, защото е част от нейната природа и не зависи от нещо външно.
Условната отличителна чертаНа физическо ниво продуктът остава същият, дори ако марката, към която принадлежи, е премахната, но на символично ниво продуктът може да се промени, като се появи, изчезне или промени марката си).
Например чанта на Dior, ако премахнете марката, въпреки че чантата е същата, тя спира да има същия кеш.
Но ако марката има малък престиж. Ще трябва да разчитаме на друг аспект на продукта, за да направим разликата.
В една и съща реклама можем да установим няколко „разлики“.
Предложението за девствен сюжетТой се състои в подчертаване на функция или полза, дори и да не е изключителна за продукта или услугата, стига конкуренцията да не я използва или да го прави без много акцент.
С тази разлика няма да можем да кажем, че сме „единствените“, но можем да постигнем отлични резултати.
От рекламодателя
ПрестижаВ този случай това не е търговската марка на продукта, а тази на търговеца, който го продава. Пример: Corte Inglés е търговецът, който продава различни марки.
Престижът на магазина може да бъде решаващ, като действа като разлика.
Етична мотивацияНапример: биологично земеделие, продукти, които не замърсяват, които имат полезни цели …
Чувството за идентичност или принадлежностПример: фактът, че каталунец предпочита да купува от определена марка, защото те са каталунци, или човек, който купува определен часовник, защото носи гребена на Реал Мадрид …
От сегашната публика
ИмитацияЦелта е да се идентифицира потреблението или употребата на продукта или услугата с група хора, на които целевата аудитория иска да прилича.
Личното съобщение на потребител или потребител, което адекватно представлява социална група, на която трябва да се подражава, може да действа както като обективно доказателство на аргументи (доказателства), така и като елемент на разграничение, способно да генерира склонност (разлика).
Реалността на фактите ще бъде това, което ни кара да изберем един или друг вид различие или комбинация от няколко.
7. Възможността
Това е набор от съдържание, което служи за преодоляване на спирачките при покупка и отправяне на призив за действие. Използваме го за затваряне на продажбите.
Предложението за продажба може да създаде различни видове страх:
Първа употреба: Разберете офертата като изкуство
Състои се от интегриране на офертата в дискурса, като аргументативен елемент. Тук ние казваме на бъдещия купувач какво искаме в замяна на всичко, което сме му осигурили с обещание и постижение.
Втора употреба: Призив за действие
Става дума за това да кажете на получателя на съобщението какво очакваме от него да направи и да го държи просто. Например: кажете ни вашия имейл, телефонния си номер, обадете се на определен номер и т.н.
Ако включим фактора време, подобряваме призива за действие "направи го сега".
Призивът за действие е най -ефективен, когато е съставен. Той съчетава увещание за действие, форма на отговор и елемент от сюжета (основното предимство, обещание или оферта).
Трета употреба: От страх до нихил препятствие
Когато нашите страхове предизвикват инхибиране в търговски ситуации, те се наричат купете спирачки.
Някои от страховете са:
Страх от измама или излагане на рискВъзможността служи за намаляване или премахване на страха от измама при отдалечени покупки, като предоставя три типа данни:
- 1. Гърбовете- Членство в известна бизнес група. Те идват от отношенията на рекламодателя с организации. Те вдъхват доверие.
- 2. ГаранциитеТе също могат да вдъхнат доверие като одобрения, но също така добавят доверие. Те идват от отличия, сертификати и степени, които сте получили.
- 3. Обосновките: Те служат за изясняване на получателя на съобщението аспектите на офертата, които могат да предизвикат недоверие.
Страх да не бъдете настроени социално:Трябва да накараме получателя на съобщението да види, че продуктът или услугата са предпочитани от типа хора, към които принадлежи или се стреми да принадлежи, чрез адекватното представяне на типологии и начин на живот.
Страх от грешкаТук гаранцията за удовлетворение е най -известната, но репертоарът на гаранциите е много широк: временни, помощни, финансови, технически и т.н.
Някои страхове присъстват във всеки получател на търговското съобщение и се активират или не в зависимост от променливи като:
- Нейният характер
- Вашият личен момент
- Социални обстоятелства
- Качествата на убедителя
- Крайната цел на това: страховете стават по -активни, колкото по -близо сме до покупката. Дали продажбата е успешна или не, ще зависи от тяхната степен на влияние.
Страховете не са единствената възможна причина съобщението да се провали. Те действат едновременно, поредица от инхибиращи фактори, които често нямат нищо общо със страха и които се изразяват чрез възражения, това са:
1. Не вярвамУбеждавайте само това, което е достоверно. Ние работим по тази част, както вече видяхме с лостовете за постижения, доказателства и разлики.
2. Не ми трябваТой работи с лостовете на обещание, постижение, доказателства и различия.
3. Няма да ми свърши работаТой работи с лостовете на обещание, постижение, доказателства и различия.
4. Нямам времеКато спирачка за покупка тя има два основни аспекта:
да се. липса на време за отговор на съобщението: лекотата и бързината на режима на отговор трябва да са очевидни, ясни, изрични и най -вече реални.
б. липса на време за използване на продукта или услугата: тя трябва да е била разрешена преди с аргументи, характерни за други лостове.
Не мога да похарча тези париТрябва да им покажем, че продуктът или услугата струват повече, отколкото струват, чрез обещания, постижения, доказателства и различия.Последните две се разглеждат с лоста за възможности. Първата му функция е да накара получателя на съобщението да почувства, че нищо не му пречи да отговори, за тях спирачките за покупка трябва предварително да бъдат деактивирани.
Лостът на възможностите в неговата версия нихил препятствие завършва операцията с техника на обобщение, която може да се приложи по два начина.
- Първият се състои от свързват два елемента: цената в нейната най -мека версия и основната полза или друга съответна полза.
По -мека версия на цената.Например: за по -малко от цената на един хляб на ден или кажете месечните разходи вместо общите. Става въпрос за свързване на достъпна цена с важно удовлетворение, подобрение или полезност.
- Вторият начин е за посочете, когато продуктът или услугата го позволяват, до спестяванията, които ще означават използването или потреблението му.
8. Наградата
Той служи за награда към потребителя. Това е подарък, достъпен за потребителя безплатно, независимо дали купуват услугата или продукта. Той ви възнаграждава само за това, че сте присъствали на рекламата. Това, че няма непосредствена полза за рекламодателя от потребителя (който не прави покупката), не означава, че не може да има в бъдеще.
Наградата може да генерира подобрения в мнението, което потребителите имат за този продукт или услуга. Въпреки че тези подобрения не са незабавно ефективни, в дългосрочен план те влияят върху по -големия ви успех.
За да възнаградите потребителя, не е достатъчно да подарите подарък, но той трябва да го хареса, за това трябва да познаваме целевата си аудитория. След като проучим профила на получателите на съобщението, ще можем да избираме от голямо разнообразие от ресурси, за да направим „подаръка“. Някои от тези ресурси са:
ЕмоциятаДокато успеем да възбудим потребителя, той ще има усещането, че рекламата си заслужава да бъде видяна.
Интересна информацияЗа да може информацията да служи като награда, тя трябва да бъде:
- Уместни: това трябва да им се струва интересно, за да го постигнете, трябва да знаете какво и колко те знаят за това, което ще бъде докладвано, преди да го направят.
- Надежден: информацията трябва да бъде контрастирана и проверена.
- Ясно: прост език.
- Достатъчно: съдържанието трябва да развива поне цялостна идея или история.
- Не изглежда интересен: Информацията трябва да бъде независимо от търговския дискурс, въпреки че може да е свързана с това, което се продава. Например: ако продават обувки за бягане, нека речта е за предимствата на бягането 3 пъти седмично.
Практически съветиИнформация, която потребителят може да използва по практичен начин
ЗабавноТова е много полезно, защото почти всеки обича да се забавлява и докато го правим: ние поддържаме повече внимание и следователно осигуряваме по -голям отговор и забавлението гарантира положителния характер на преживяването и в резултат на това наградата. Но достатъчно е получателят на съобщението да се забавлява, ние трябва да ги накараме да се забавляват, като искат да опитат продукта или услугата, които рекламираме.
Естетическа насладаТози ресурс обхваща петте сетива.
Етично съгласиеСъобщението и неговият изпращач трябва да изглеждат последователни и достоверни за получателя.
